I. Une situation de communication interpersonnelle en B to B

• Il s’agit d’une interaction directe entre deux personnes : le vendeur et l’acheteur. Chacun alterne les rôles d’émetteur et de récepteur.
• C’est une situation de négociation : les deux parties ont des intérêts divergents et cherchent à trouver un compromis avantageux pour chacun.
• Cette négociation se fait entre deux entreprises (business to business – B to B).

II. Les enjeux de la négociation-vente avec la grande distribution

Avant de pouvoir vendre dans une grande surface, un fournisseur doit être référencé par une centrale d’achat. Cela signifie qu’un contrat est établi pour permettre à ses produits d’être proposés dans les enseignes partenaires de cette centrale.

1. Enjeux pour le fournisseur

Le référencement lui permet de distribuer ses produits dans tout le réseau de magasins, en France comme à l’étranger. L’objectif est d’être sélectionné tout en proposant des prix suffisamment compétitifs pour maintenir une marge bénéficiaire.

2. Enjeux pour l’acheteur de la centrale

L’espace dans les rayons étant limité, référencer un nouveau produit peut impliquer d’en retirer un autre. L’acheteur doit donc choisir les produits les plus performants pour les ventes, en négociant les meilleures conditions commerciales (prix, livraisons, délais de paiement, etc.).

3. Une négociation complexe

La concentration du marché (peu de centrales d’achat face à de nombreux fournisseurs) renforce la difficulté des négociations. Les centrales ont un fort pouvoir et exercent une pression importante pour obtenir les meilleurs tarifs.

III. Les interlocuteurs dans la négociation

La négociation avec la grande distribution peut se faire à deux niveaux :

1. L’acheteur ou le chef de produit de la centrale (90 % des cas)

• Suit les tendances du marché.
• Sélectionne les fournisseurs et négocie les conditions commerciales.
• Ne passe pas directement les commandes, qui sont faites par les membres de la centrale.

2. Le chef de rayon (10 % des cas)

• Peut choisir certains petits producteurs locaux non référencés en centrale.