🌟 La politique de produit d’une entreprise
1. Les dimensions d’un produit
Un produit (bien ou service) est défini par plusieurs caractéristiques. On distingue trois grandes dimensions :
- La dimension matérielle : C’est tout ce qui touche à l’aspect physique du produit (forme, taille, matériaux, technologie, design…).
- Exemple : Un fauteuil en cuir avec des accoudoirs en bois verni.
- La dimension fonctionnelle : Elle correspond à l’usage du produit.
- Exemple : Un fauteuil sert à s’asseoir.
- La dimension d’image : Elle concerne la façon dont le produit est perçu par les consommateurs (marque, emballage, style…).
- Exemple : Une chaise design signée Philippe Starck aura une forte valeur d’image.
2. Le cycle de vie d’un produit
Un produit passe par plusieurs étapes depuis son lancement jusqu’à sa disparition. Ces phases sont :
- Lancement : Le produit est nouveau, donc peu connu. Les ventes sont faibles et l’entreprise doit investir en publicité.
- Exemple : Un nouveau smartphone qui vient de sortir.
- Croissance : Le produit est adopté par plus de clients. Les ventes augmentent fortement.
- Exemple : Une nouvelle boisson tendance qui devient populaire.
- Maturité : Les ventes atteignent leur maximum. Le marché est saturé, la concurrence est forte.
- Exemple : Les lessives ou les voitures classiques.
- Déclin : Les ventes chutent, le produit devient moins rentable. L’entreprise peut alors choisir de l’abandonner ou de le relancer.
- Exemple : Certains modèles de baskets remis au goût du jour comme les Stan Smith.
🎯 La politique de gamme
1. Définir une gamme pour son produit
Une gamme regroupe des produits qui répondent à un besoin commun. Elle est définie par :
- Sa longueur : nombre total de produits.
- Sa largeur : nombre de familles de produits.
- Sa profondeur : nombre de produits par famille.
L’entreprise peut :
- Proposer une gamme longue pour toucher un maximum de clients.
- Exemple : Un constructeur automobile propose des modèles pour chaque besoin (famille, ville, écologie…).
- Proposer une gamme courte pour réduire ses coûts.
- Exemple : Une start-up qui ne propose qu’un seul type de service ultra ciblé.
2. La structure d’une gamme
Chaque produit d’une gamme a un rôle :
- Produit leader : celui qui génère le plus de chiffre d’affaires (ex. : iPhone).
- Produit d’appel : attire les clients (ex. : AirPods, MacBook Pro).
- Produit de prestige : donne de la valeur à la marque (ex. : iPhone 12).
- Produit tactique : pour contrer la concurrence (ex. : Apple TV+ face à Netflix).
- Produit régulateur : vendu selon la saison.
⚠️ L’entreprise doit éviter que ses produits se concurrencent entre eux.
3. La gestion d’une gamme
La gamme évolue au fil du temps. Voici les stratégies possibles :
- Consolidation : compléter l’offre existante.
- Élargissement : attaquer de nouveaux marchés.
- Rajeunissement : moderniser un produit.
- Élagage : retirer des produits obsolètes ou peu rentables.
🌈 La différenciation des produits
Pour se démarquer, une entreprise rend ses produits uniques grâce à plusieurs leviers :
- Le produit : design, innovation, qualité, performances.
- Exemple : Un aspirateur Dyson ou une montre connectée.
- Le service associé : SAV, livraison, installation.
- Exemple : Castorama qui propose des ateliers le week-end.
- La communication : image de marque, publicité, contact client.
- Exemple : Soirées VIP pour présenter des nouveautés.
🏷️ La politique de marque
1. Qu’est-ce qu’une marque ?
C’est un signe distinctif qui permet d’identifier un produit. Elle peut prendre plusieurs formes :
- Un nom (ex. : Renault)
- Une forme (ex. : bouteille de Perrier)
- Un logo ou un symbole (ex. : pomme d’Apple, crocodile de Lacoste)
- Une couleur (ex. : jaune et vert de McDonald’s)
- Un son (ex. : jingle Haribo)
- Ou un mélange de tout ça
2. Les qualités d’une bonne marque
Une marque efficace doit être :
- Évocatrice : liée au produit (ex. : Mr Propre)
- Facile à retenir (ex. : Dim)
- Distinctive : pas trop semblable à d’autres
- Déclinable : permet d’associer plusieurs produits à la même marque (ex. : Danette, Danio)
- Internationale : facilement prononçable (ex. : Coca-Cola)
Elle doit aussi répondre à des critères juridiques pour être déposée :
- Pas trop générique
- Pas trompeuse
- Pas interdite
- Libre de droits (pas déjà déposée)
3. Le dépôt de marque
Pour protéger une marque, il faut la déposer auprès de l’INPI (Institut National de la Propriété Industrielle). Voici les étapes :
- Définir les produits ou services concernés.
- Vérifier que le nom est disponible.
- Enregistrer la marque.
💰 Coût : environ 250€ pour 3 classes en France. La protection dure 10 ans et est renouvelable.
🎭 Le rôle de la marque
- Pour les consommateurs : elle garantit la qualité, rassure et facilite le choix.
- Pour les producteurs : elle valorise leur image et leur patrimoine.
- Pour les distributeurs : elle favorise la fidélité des clients.
🧠 Les stratégies de marque
1. Pour les producteurs :
| Stratégie | Explication | Exemple |
|---|---|---|
| Marque globale | Même nom partout dans le monde | Apple, IKEA |
| Marque ombrelle | Même nom pour différentes familles | Samsung, Canon |
| Marque caution | Une marque mère qui valide ses sous-marques | LU (Prince, Granola, Pépito…) |
| Marque gamme | Même nom pour tous les produits similaires | L’Oréal |
| Marque produit | Une marque pour chaque produit | Ariel, Dash |
2. Pour les distributeurs :
| Stratégie | Explication | Exemple |
|---|---|---|
| Marque enseigne | Nom de l’enseigne sur tous les produits | Carrefour, U |
| Marque propre | Décline plusieurs familles de produits | Carrefour Baby, Reflets de France |
| Marque 1er prix | Produits moins chers, qualité basique | Éco+ (Leclerc), Top Budget (Intermarché) |