🧃 La Politique de Produit de l’Entreprise
Le produit, qu’il s’agisse d’un bien ou d’un service, est ce que l’entreprise propose pour répondre aux besoins des consommateurs. Il peut être analysé selon plusieurs aspects et a une durée de vie sur le marché.
I. 🔍 Les 3 dimensions d’un produit
Un produit ne se résume donc pas uniquement à ce qu’on voit. Il possède trois dimensions principales :
🧱 1. Dimension matérielle
C’est tout ce qui touche aux caractéristiques techniques : la forme, les matériaux, la taille, le design, la technologie utilisée, etc.
Exemple : un fauteuil de bureau en cuir noir avec des accoudoirs en bois verni.
⚙️ 2. Dimension fonctionnelle
Il s’agit de l’utilité du produit, de sa fonction principale, ce pour quoi il est fait.
Exemple : un fauteuil sert à s’asseoir, c’est sa fonction de base.
🌟 3. Dimension d’image
Elle est liée à la perception du produit par les clients. Elle dépend :
- de la notoriété de la marque,
- du design et du style,
- de l’emballage,
- du nom du produit,
- et même de l’étiquette.
Exemple : une chaise signée par un célèbre designer comme Philippe Starck peut être très recherchée.
II. 📈 Le cycle de vie d’un produit
Tout produit passe par différentes étapes sur le marché. Ce qu’on appelle le cycle de vie suit l’évolution des ventes dans le temps. Il comporte 4 phases :
🚀 1. Le lancement : faire connaître le produit
Le produit est nouveau sur le marché. Il y a peu ou pas de concurrence.
Les ventes sont faibles.
Le produit n’est pas encore rentable.
Il faut investir beaucoup en publicité et communication pour attirer les clients.
Exemple : une nouvelle boisson lancée avec des pubs télé et promos en grande surface.
📈 2. La croissance : hausse des ventes
Les clients commencent à bien connaître le produit.
Les ventes augmentent vite.
La concurrence arrive.
L’entreprise peut baisser ses prix et produire en plus grande quantité.
Elle cherche à se démarquer pour garder l’avance.
Exemple : un smartphone qui devient populaire, les concurrents sortent leurs modèles.
📊 3. La maturité : stabilité et fidélisation
Le produit est bien implanté sur le marché.
Les ventes sont au plus haut, mais elles ne montent plus.
Les coûts sont maîtrisés, les bénéfices sont bons.
L’entreprise tente de garder ses clients par des promos ou des ajustements de prix.
Exemple : des céréales connues qui restent en rayon mais changent parfois d’emballage ou proposent des offres.
📉 4. Le déclin : fin de vie du produit
Les ventes baissent.
Le produit devient moins rentable.
L’entreprise doit choisir : soit l’abandonner, soit le relancer (nouveau design, communication…).
Exemple : Les baskets Adidas Stan Smith ont connu un déclin avant d’être relancées avec succès.
🔔 Attention : Tous les produits ne suivent pas le même cycle. Certains restent longtemps en croissance ou maturité, d’autres disparaissent vite.
🎯 La politique de gamme et la différenciation des produits
III. 📦 La politique de gamme
Une gamme de produits regroupe des produits similaires qui répondent à un même besoin. Cela permet à une entreprise de proposer plusieurs versions d’un produit selon différents types de clients.
Exemple : La famille « soin de la peau » peut contenir plusieurs gammes : soin du visage, soin du corps, solaires, nettoyants…
1. Les dimensions d’une gamme
Une gamme peut être évaluée selon trois dimensions :
- Longueur : c’est le nombre total de produits disponibles dans toutes les familles de produits.
- Largeur : c’est le nombre de familles de produits différentes.
- Profondeur : c’est le nombre de variantes disponibles dans chaque famille (tailles, couleurs, modèles…).
Gamme longue = vise à satisfaire un maximum de clients avec des offres variées.
Exemple : un constructeur automobile propose un modèle pour les familles, un autre pour les jeunes citadins, et un modèle électrique.
Gamme courte = cherche à limiter les coûts et à se concentrer sur l’essentiel.
Exemple : une start-up comme Doctolib propose une seule plateforme pour tous les professionnels de santé.
2. La structure d’une gamme
Tous les produits de la gamme n’ont pas le même rôle :
- Produit leader : génère le plus gros chiffre d’affaires.
Exemple : l’iPhone chez Apple.
- Produit d’appel : attire le client par son prix ou ses caractéristiques.
Exemple : AirPods ou MacBook Pro.
- Produit de prestige : donne une image haut de gamme à la marque.
Exemple : iPhone 12 en version haut de gamme.
- Produit tactique : sert à bloquer la concurrence.
Exemple : Apple TV+ proposé pour concurrencer Netflix.
- Produit régulateur : compense les périodes creuses.
Exemple : produits vendus en été ou à Noël selon les saisons.
⚠️ Attention : l’entreprise doit éviter la cannibalisation, c’est-à-dire que les ventes d’un nouveau produit ne doivent pas diminuer celles d’un autre produit de la même marque.
3. La gestion d’une gamme
La gamme évolue dans le temps, un peu comme les produits. L’entreprise peut donc appliquer plusieurs stratégies :
- Consolidation : ajouter quelques produits pour compléter l’offre.
- Élargissement : entrer sur de nouveaux marchés ou segments.
- Rajeunissement : moderniser un modèle existant.
Exemple : la Clio 4 ou la Fiat 500X sont des versions actualisées.
- Élagage : retirer les produits qui ne se vendent plus ou qui ne sont plus rentables.
IV. 🌟 La différenciation des produits
L’objectif ici est de rendre un produit unique dans l’esprit du consommateur. Cela permet à l’entreprise de se démarquer de ses concurrents et de justifier son prix.
Voici trois grands axes de différenciation :
1. Le produit lui-même
L’entreprise joue sur :
- la qualité (durabilité),
- l’innovation,
- la performance,
- le design,
- des caractéristiques techniques particulières.
Exemple : un smartphone très résistant ou un aspirateur silencieux.
2. Le service associé
Il s’agit de tous les services qui accompagnent le produit :
- livraison,
- installation,
- SAV,
- garantie,
- services financiers,
- formations…
Exemple : Castorama propose des ateliers le week-end pour apprendre à bricoler.
3. La communication
L’entreprise se différencie aussi par :
- un message publicitaire fort,
- la personnalisation de l’approche client (événements VIP),
- un personnel compétent et accueillant,
- une image de marque valorisante.
Exemple : Apple mise beaucoup sur le design mais également sur l’expérience en magasin.