📘 Le Marché de l’Entreprise
1. Comprendre la notion de marché
Tout d’abord, un marché est un espace réel (comme une boutique) ou virtuel (comme un site web) dans lequel des vendeurs (offreurs) et des acheteurs (demandeurs) se rencontrent pour échanger un produit ou un service contre de l’argent.
Ce lieu d’échange permet aussi de fixer un prix selon l’offre et la demande.
Pour une entreprise, analyser ce marché est essentiel afin de :
- Identifier des opportunités de développement,
- Anticiper des menaces concurrentielles.
Cela passe par l’étude des acteurs présents et des échanges qui s’y produisent (en quantité et en valeur).
Les acteurs
Les offreurs (ceux qui proposent l’offre) :
- Les fabricants ou producteurs,
- Les revendeurs (ex : grossistes, détaillants).
Les demandeurs (ceux qui consomment) :
- Les clients finaux : particuliers ou professionnels,
- Les acheteurs ou décideurs,
- Les prescripteurs (ceux qui influencent l’achat, comme un médecin recommandant un médicament).
📊 2. Mesurer le marché : valeur (€) et volume (quantité)
Pour l’analyser, on utilise plusieurs indicateurs chiffrés :
| Indicateur | Comment on le calcule | Exemple |
|---|---|---|
| Son Volume | Nombre total de biens/services vendus sur une période donnée | En novembre 2020, 1 650 082 voitures neuves ont été vendues en France. |
| Sa Valeur | Quantité × Prix (ou chiffre d’affaires global) | Le marché des smartphones a pesé 11,7 milliards d’euros en 2020. |
| Part de marché (volume) | (Quantité vendue par une entreprise / Quantité totale) × 100 | Leclerc a vendu 22 % des produits du marché en 2020. |
| Part de marché (valeur) | (CA de l’entreprise / CA total du marché) × 100 | Carrefour détenait 19,1 % du marché en valeur en 2021. |
| Taux d’occupation | (Nombre d’acheteurs / Population totale) × 100 | En 2020, 78,3 % des internautes français achetaient en ligne. |
Si une entreprise possède la part de marché la plus forte, on dit qu’elle est leader. Celle qui la suit est appelée challenger, et les autres sont appelées outsiders.
🔄 3. L’offre sur le marché
Les types de concurrence
Concurrence directe :
Entreprises qui vendent des produits similaires au même type de clientèle.
Exemple : Salomon et Asics se disputent les consommateurs de chaussures de course.
Concurrence indirecte :
Entreprises qui répondent au même besoin, mais avec des produits différents.
Exemple : Le service d’autopartage CITIZ concurrence Hertz, même s’ils proposent des modes de transport différents (location vs. partage).
4. 📊 Les structures de marché
Il existe différents types de marchés selon le nombre d’entreprises qui proposent une offre :
| Structure | Caractéristiques | Exemple concret |
|---|---|---|
| Monopole | Un seul acteur est présent sur ce lieu d’échange. Il est seul à proposer le produit ou service. | Avant, la SNCF avait le monopole des trains en France (situation en évolution). |
| Oligopole | Un petit nombre d’entreprises sur celui-ci, souvent après des fusions ou regroupements. | Le marché automobile avec PSA, Renault, Volkswagen, Toyota… |
| Marché atomisé | Une multitude d’acteurs sont présents, souvent de tailles très variées. | Le marché du mobilier avec IKEA, Conforama, des artisans indépendants, etc. |
5. 📈 La demande
La demande représente donc la quantité de produits ou services que les clients souhaitent acheter, à un prix donné.
1. Les types de clients
Selon le type de client, la relation commerciale est différente :
| Clientèle | Type de relation | Exemple |
|---|---|---|
| 🏢 Entreprises | B to B (Business to Business) → d’entreprise à entreprise | Michelin vend des pneus à Renault. |
| 🧑💼 Particuliers | B to C (Business to Consumer) → d’entreprise à consommateur final | Renault vend ses voitures aux particuliers dans ses concessions. |
| 🏛️ Administrations | B to G (Business to Government) → d’entreprise à organisme public | Renault fournit des Zoé électriques aux services de La Poste. |
2. 📊 Analyser la demande (quantité et qualité)
Donc pour mesurer la demande, on peut utiliser plusieurs formules :
Évolution de la demande (en %) :
(Ventes année N - Ventes année N-1) / Ventes année N × 100
Part de marché relative :
Nombre de clients de l’entreprise / Nombre total de clients du marché
Part de marché absolue :
Nombre de clients de l’entreprise / Nombre total de clients potentiels
Astuce : Les clients potentiels sont ceux qui ne sont pas encore acheteurs mais qui pourraient le devenir (prospects).
6. L’environnement de l’entreprise
Lorsqu’on étudie un marché, il est essentiel de comprendre les facteurs extérieurs qui influencent l’activité de l’entreprise. On peut utiliser la méthode PESTEL, qui regroupe 6 grandes catégories :
| Facteur PESTEL | Description |
|---|---|
| 🏛️ Politique | Décisions gouvernementales, stabilité politique |
| 💰 Économique | Taux d’intérêt, inflation, chômage, pouvoir d’achat |
| 👥 Sociologique | Mode de vie, démographie, comportement des consommateurs |
| 💡 Technologique | Nouvelles inventions, brevets, digitalisation |
| 🌱 Écologique | Normes environnementales, développement durable |
| ⚖️ Légal | Lois, réglementations, droit du travail, fiscalité |