Le marchandisage (merchandising) est un ensemble de techniques qui permettent d’optimiser la place des produits et des marques en rayon. Avec le développement de la vente en libre-service en grandes et moyennes surfaces, les enjeux du marchandisage sont considérables : il s’agit d’attirer de nouveaux clients par une offre adaptée en rayon, de déclencher l’achat, de répondre aux désirs des clients et donc de les fidéliser.

I. Les trois formes de marchandisage

• Le marchandisage de gestion : Son objectif est de répartir l’espace de vente disponible selon des critères de résultats (parts de marché, contribution au CA ou à la marge…).
• Le marchandisage de séduction : Le rayon doit être valorisé par une présentation attrayante, pratique et adaptée au produit.
• Le marchandisage d’organisation : Il concerne tout ce qui permet au consommateur de trouver facilement les produits qu’il recherche.

II. Les cinq enjeux du marchandisage

• Proposer le bon produit (celui que le client désire).
• Définir la bonne quantité (pas de rupture de stock).
• Choisir le bon emplacement (simplifier la recherche du client et mettre en avant les produits les plus intéressants pour le magasin).
• Proposer le bon prix (celui que le consommateur est prêt à payer).
• Choisir la bonne période (saisonnalité).

III. L’attribution de la surface de vente

Pour attribuer de l’espace de vente aux différentes familles et marques de produits, les grandes et moyennes surfaces tiennent compte des parts de marché (% de chiffre d’affaires de la marque par rapport aux autres marques) et de la marge dégagée par chaque produit ou marque.

Les yaourts nature de la marque Malo ont une part de marché de 4 %. Ils devront donc occuper 4 % du linéaire développé (ld) du rayon.	Si le linéaire au sol du rayon des yaourts nature est de 2 m et le nombre d’étagères de 3, le linéaire développé de ce rayon est de 6 ml (2 m au sol x 3 étages). Les yaourts nature de la marque Malo devront ainsi occuper 0,24 mètre linéaire développé (4 % de 6 ml).
Remarque : ce calcul peut se faire avec le chiffre d’affaires ou avec la marge.

IV. Les indices de sensibilité

Les indices de sensibilité (IS) permettent de vérifier si une référence ou une famille de produits ne prend pas trop de place par rapport au chiffre d’affaires ou à la marge commerciale qu’elle dégage.

IS au chiffre d’affaires	% CA (chiffre d’affaires) / % ld (linéaire développé)
IS à la marge	% MB (marge brute) / % ld (linéaire développé)
Si IS > 1 : le produit est sous-représenté, il faut lui accorder plus de place dans le linéaire.	Si IS = 1 : le produit occupe la place qui lui revient dans le linéaire.
Si IS < 1 : le produit est surreprésenté, il faut lui accorder moins de place dans le linéaire.

Exemple

Une marque représente 12 % du CA du rayon, elle occupe 18 % du linéaire développé de ce rayon.	IS CA = 12 % / 18 % = 0,66. Elle a un IS au CA inférieur à 1, elle est donc surreprésentée dans le rayon.
Il faudra réduire sa présence.