🧾 Le calcul de la valeur client
🟠 1. Comprendre la valeur client
Qu’est-ce que la valeur client ?
La valeur client représente ce que rapporte un client à l’entreprise pendant toute la durée de la relation commerciale. On l’appelle aussi parfois valeur à vie du client ou en anglais LTV (Lifetime Value).
Elle permet de savoir combien un client est rentable en prenant en compte :
- Ce qu’il a acheté (le chiffre d’affaires HT)
- Moins le coût des produits vendus
- Moins les frais pour établir et entretenir la relation avec ce client (prospection, fidélisation, etc.)
Formule :
client = Chiffre d’affaires HT – Coût des produits – Coûts de la relation commerciale
🟡 2. Les différents coûts de la relation commerciale
Voici les trois grandes catégories de frais liés à la relation avec un client :
| Type de coût | Ce que ça signifie |
|---|---|
| Coût d’acquisition | Argent dépensé pour trouver un nouveau client (publicité, appels, e-mails, rendez-vous…) |
| Coût d’accroissement | Frais pour garder le contact et développer la relation (envoi de factures, relances, offres spéciales…) |
| Coût de fidélisation | Dépenses pour garder le client (cadeaux, SAV, promotions, cartes de fidélité…) |
Exemple expliqué :
Une entreprise vend des cartes cadeaux par téléphone. Voici les chiffres :
- Un appel coûte 1,50 €
- Il faut 90 appels pour avoir un nouveau client
- Création de la commande + facture = 10 €
- Coût des actions anti-départ : 2 €
- Le client reste en moyenne 3 ans
- Marge générée chaque année : 225 €
Calcul :
- Coût d’acquisition = 1,50 € x 90 = 135 €
- Coût d’accroissement annuel = 10 €
- Coût de fidélisation annuel = 2 €
Tableau :
| 🗓 Année | 1 | 2 | 3 |
|---|---|---|---|
| Marge | 225 | 225 | 225 |
| Coût d’acquisition | -135 | ||
| Coût de fidélisation + accroissement | -12 | -12 | |
| Valeur client | 90 | 213 | 213 |
🟢 3. L’actualisation
Quand on parle de valeur client future, il faut tenir compte de la valeur de l’argent dans le temps (l’inflation, par exemple). On actualise donc les marges futures.
Formule du coefficient d’actualisation :
(1 + t)^n
t= taux d’actualisation (en général 2 % = 0,02)n= nombre d’années (n = 0 pour l’année actuelle)
Exemple :
| Année | 1 | 2 | 3 |
|---|---|---|---|
| Marge | 90 | 213 | 213 |
| Coeff. d’actualisation | 1 | 1,02^1 | 1,02^2 |
| Marge actualisée | 90 | 208,82 | 204,72 |
Valeur totale du client actualisée :
90 + 208,82 + 204,72 = 503,54 €
✅ À retenir
- La valeur client aide à savoir combien un client rapporte réellement.
- Elle prend en compte les revenus générés, mais aussi tous les frais liés à la relation.
- Grâce à l’actualisation, on adapte la valeur dans le temps.
- Exploiter cette donnée permet à l’entreprise de savoir combien investir pour garder ou acquérir un client.