1. 📊 Analyser et segmenter son portefeuille clients
Qu’est-ce qu’un portefeuille client ?
C’est la liste des clients suivis par un commercial. Pour bien la gérer, il faut l’analyser en tenant compte de plusieurs critères : chiffre d’affaires généré, quantité de produits achetés, régularité des commandes, etc. Cela permet de mieux cibler les actions commerciales à mener selon le profil du client.
Un bon équilibre dans le portefeuille
Une entreprise efficace équilibre son portefeuille en combinant :
- Les gros clients qui apportent une rentabilité immédiate,
- Les clients à potentiel à développer sur le long terme,
- Les petits clients ou nouveaux qui peuvent prendre le relais si d’autres partent.
Exemple : On visite régulièrement les gros clients, tandis qu’on contacte les petits clients par mail ou téléphone pour limiter les coûts.
La méthode des 20/80 (Loi de Pareto)
Principe : 20 % des clients génèrent souvent 80 % du chiffre d’affaires.
Étapes :
- Classer les clients du plus gros au plus petit chiffre d’affaires.
- Calculer leur poids dans le chiffre d’affaires total.
- Identifier les 20 % de clients qui génèrent environ 80 % du CA → ce sont les clients stratégiques.
Exemple : Dans une liste de 10 clients, si 2 d’entre eux représentent 80 % du chiffre d’affaires, ce sont vos clients à fort potentiel (gros clients).
La méthode ABC
Plus précise que la méthode 20/80, elle classe les clients en trois groupes :
- Groupe A : 20 % des clients = 80 % du chiffre d’affaires
- Groupe B : 30 % des clients suivants = 15 %
- Groupe C : 50 % restants = 5 %
Exemple : Un fournisseur de chaussures identifie Aéroport SA et Carrefour&Co comme groupe A, car ils réalisent l’essentiel de son chiffre d’affaires.
Le scoring client
Le scoring attribue une note à chaque client pour prioriser les actions commerciales.
Souvent, on utilise la méthode RFM :
- Récence : date du dernier achat
- Fréquence : nombre d’achats sur une période donnée
- Montant : valeur totale des achats
Exemple : Romy a commandé il y a 2 mois, 2 fois, pour 20 000 € → elle obtient un score élevé et sera prioritaire dans une campagne commerciale.
💰 2. Mesurer la valeur d’un client
Le chiffre d’affaires (CA)
C’est le montant total des ventes réalisées avec un client. On distingue :
- Le CA réel, basé sur les ventes passées,
- Le CA potentiel, estimé sur les besoins futurs.
Pour l’augmenter :
- Fidéliser le client pour qu’il consomme plus souvent.
- Conquérir de nouveaux marchés avec les clients existants.
La marge
1. Marge commerciale
C’est la différence entre le prix de vente HT et le coût d’achat HT.
Formule :
Marge = Prix de vente HT – Coût d’achat HT
Exemple : Une paire achetée 100 € est vendue 124,58 € HT → marge = 24,58 €.
2. Taux de marge
Indique le pourcentage de la marge par rapport au coût d’achat.
Formule :
Taux de marge = (Marge / Coût d’achat HT) × 100
Exemple : Produit acheté 200 € et revendu 250 € HT → marge = 50 €, taux = 25 %
3. Taux de marque
Indique le pourcentage de marge sur le prix de vente HT.
Formule :
Taux de marque = (Marge / Prix de vente HT) × 100
Exemple : Produit vendu 250 € → taux de marque = 20 %.
4. Coefficient multiplicateur
Permet de passer rapidement du prix d’achat HT au prix TTC à afficher.
Formule :
Coefficient = PV TTC / Coût d’achat HT
💡 Exemple : Coût d’achat = 200 €, prix TTC = 300 € → coefficient = 1,5
📈 3. Calculer la valeur client
Définition
La valeur client correspond à la rentabilité qu’un client apporte à l’entreprise sur toute la durée de la relation.
Formule :
Valeur client = CA HT – Coût des produits – Coûts de la relation commerciale
Les coûts de la relation commerciale
| Type de coût | Description |
|---|---|
| Coût d’acquisition | Ce que l’entreprise dépense pour obtenir un nouveau client (publicité, appels, offres de bienvenue…) |
| Coût de développement | Dépenses pour entretenir la relation (offres spéciales, livraisons, SAV…) |
| Coût de fidélisation | Dépenses pour garder le client (cadeaux, carte de fidélité, gestion des réclamations…) |
Exemple : Pour un client avec 225 € de marge annuelle sur 3 ans, et des coûts initiaux d’acquisition et de fidélisation de 135 €, la valeur nette du client = 90 € la première année.
📆 L’actualisation
Elle permet de prendre en compte l’inflation ou la valeur de l’argent dans le temps. Plus un gain est éloigné dans le temps, moins il a de valeur aujourd’hui.
Formule :
Coefficient d’actualisation = (1 + t)^n
avec t = taux d’actualisation et n = nombre d’années
Exemple : Si le taux est de 2 %, les 225 € gagnés dans 2 ans valent aujourd’hui environ 204,72 €.